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[创业励志] 百草味创始人的十二年沉浮

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发表于 2016-10-28 14:14:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
  零食类电商的竞争,异常激烈。前有传统品牌转型线上,后有互联网品牌异军突起。

  在所有的零食类电商中,百草味的发展可圈可点。稳居行业冠亚军,也是目前唯一一家实现稳定盈利的零食电商企业。

  很多人都会想,百草味究竟是怎么样从一个小小的门店发展到现在的宏大规模?沿着创始人蔡红亮的十二年沉浮,我们或许可以找到一些蛛丝马迹。
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  梦想起家

  与众多品牌大佬的发迹史一样,蔡红亮的百草味也从一个“小作坊”开始。

  12年前,年仅20多岁的蔡红亮,在杭州发现了一个绝妙的商机。2002年的下沙大学城,汇聚了杭州几乎所有的高校,这里每天生活着数十万的大学生。学生都爱吃零食,那么为何不开设一家专门卖零食的店铺呢?于是他用便宜的价格、多样的零食,迅速打开大学生的市场。第一家百草味店铺的就这么产生了。

  虽然2003年的百草味仍然是“小作坊”的形态,但它已经拥有了一个成熟品牌该有的潜质和能力。至关重要的是,蔡红亮在这个时候已经有了非常强的商业直觉。了解消费者痛点,就连互联网思维也已经产生了。

  当时的百草味已经拥有了相对完整的品牌概念,从包装袋到产品包装再到打印的小票,都印有百草味的Logo。而且他非常知道什么样的营销手段能够受到大学生的欢迎。活动也是一打一个准。由此可见,蔡红亮的品牌前瞻性可见一斑。

  就这样,百草味第一家店铺前两个月的营业额就达到了27万。慢慢地,百草味店铺在下沙大学校区遍地开花,甚至风靡全国的大学校区。2006年,百草味的线下门店版图已经扩张到140多家,全年销售额达到1.5亿。

  所以在2010年转型电商之前,蔡红亮已经在传统渠道的摸爬滚打了多年。既要与供应商周旋,又要与消费者直接面对面。这些经验,对蔡红亮产生了非常重要的影响,培养了他对产品质量、供应链、仓储的把控能力,成为他后来在电商领域成功的重要原因。

  线下经验让蔡红亮始终以“产品经理”自居,极其重视产品质量。这也是转型电商之后他还要坚持率领团队,走遍全球12个国家和地区,寻找最优质的食品原产地的一个缘由。

  我们都知道,食品电商之所以难做是因为食品的保质期短、保存又困难。这就要求经营者对库存和销售量做到精准的把控,线下销售经验让他在这方面也拿捏地比那些直接做电商的企业精准地多。

  另外,经验还告诉他一定要大力推进企业的信息化和现代化建设。2014年,百草味斥资4亿元,建设总面积约10万平方米的全智能综合体——杭州大江东临江基地。这项举措与4000万投入建立先进生产、物流线一起,建构了食品行业研发与生产智能化的新标杆。在不远的未来,蔡红亮还计划带领百草味挺进食品产业链上游,打造百亿级的休闲食品巨舰。

  “从传统转型电商,虽然很多游戏规则变了,但是商业本质没变。很多纯粹互联网出生的电商品牌只会三句话离不了互联网思维,却忽视整体供应链条虚弱的事实。这样的企业想要长远发展是非常困难的。要知道,产品供应链、品牌管理、产品销售等所有的环节线上和线下都是相通的。所以,未来一定属于既有线下商务经验,又有线上销售经验的品牌。”


  转型线上

  一个成功的企业家,能看到未来十年甚至百年的机遇。

  百草味虽然是中小企业,但是蔡红亮和公司的80、90后们一起,在不断探索和创新。他们看到,一个好的时代来临了。

  2010年,仿佛一夜之间“电商”改变了中国的商业形态。

  身处电商之都的杭州,看到互联网将所有的年轻人都汇聚到了线上。蔡红亮再也按捺不住自己的喜悦,果断地将百草味的触角伸向了电商。他经常对媒体说这样一句话:“做食品电商是搭上了电商的末班车,幸运且充满刺激。”

  2010年12月6日,百草味正式入驻天猫。当时蔡红亮定了第一个月600万的销售额,这让团队里面的年轻人都打哆嗦。蔡红亮也只能硬着头皮打广告,一天聚划算差不多投了20万的广告费。结果出乎大家所有人的意料,现上开店4个月就做到了当时食品类目的第一。

  这让所有人都惊呆了!正当大家兴奋地认为百草味会在线上线下同时开花的时候,蔡红亮做出了出人意料的决定。他逐步将线下的140多家店铺全部关闭,准备大刀阔斧全面转向线上。

  这个过程中,蔡红亮与团队发生了分歧。团队觉得线下门店已经运营得十分成熟,万一线上的尝试不成功,线下的积累还在。但他这个思维果敢的领导者,坚定认为线上销售的开拓是大势所趋,线下店铺的存在会是对线上发展非常大的牵制。

  传统企业转型电商必然经历阵痛,百草味也是一样。这种探索是极其可怕的,关闭线下店铺,蔡红亮几乎是革了自己的命。“从线下转移到线上,百草味必须要从一个渠道零售商,变成一个自己能够生产产品的品牌。”这是最大的一个转变,他没有一点迟疑,开始带领团队满世界地寻找原料供应商。

  不仅仅是原料生产,产品的包装、物流和销售,每一个环节线上和线下都是截然不同的概念。他也因为电商吃了苦头。第一次参加聚划算,可算是“折腾”死他了。通过钻展直接助攻聚划算,靠三款单品做爆款,一天所有的货都卖完了。但这繁荣下面,让百草味在供应链上出现了问题。时间配合和生产周期、销售预算等一些问题连不起来,整个供应链断了。

  他形容自己当时上了发条,完全感觉不到困,也不想睡觉。从提货到发货,每一个环节他都跟在边上。印象很深的是有一天晚上,他跟着司机的车从临安赶往杭州发货,凌晨四点天还没亮,老蔡在金杯车里面眯了40几分钟,醒来的时候心都快跳到喉咙口了:“开车司机睡着了,我叫了一声,司机已经往中间的隔离带开上去了,下面就是京杭大运河。”

  所以他必须得从头学起,花了一年时间将电商的里里里外外都学了个透,和两年时间来改善供应链、物流体系和用户体验。

  蔡红亮的果敢与魄力,百草味的电商转型终于成功了。发展到现在,百草味已经成为休闲食品加工、生产、贸易为主体,集连锁、B2C经营模式为一体的新型企业。近4年的销售额增长达到了43.7倍,2014年百草味电商销售额已经超过了10亿。
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  品牌升级

  源于传统,也要接纳新思维。

  蔡红亮认为,一个电商企业的成功除了硬实力,还需要软功夫。比如创造极致的用户体验,他一直坚持要将最大利益给消费者,想尽一切办法让消费者得到品牌的关怀。从转型线上第2年开始,他就提出“老客维新”的CRM理念。其中最独特的方式之一,就是没到八月十五坚持“给老客送月饼”。这在单一用户看来微不足道的关怀方案,对拥有千万粉丝庞大体量的百草味来说,却有着不小的成本压力。但是他一坚持就是5年……

  其次是低价,低价并不是单纯地打价格战。而是在优秀的产品品质和服务能力基础之上的低价,将利润压得最低,把最大的实惠奉献给消费者。比如2015年双十一虽然收获了1.56亿的惊人销售额,但却是亏本的。用蔡红亮的话说是:“我们并不将双十一看成是一个赚钱的机会,而把它当成一年一度回馈消费者的最好时机。”

  当然还有“最后一公里”最集中检验一个电商公司实力的物流。2015年百草味已经在全国建立了九大仓储基地,覆盖了华北、华东、华南、西南等地。目前正在筹建沈阳、成都、西安三仓,进一步覆盖东北、西北等地区。这样的仓储规模,在零食电商企业中是最大的。另外,为了能够大幅度提升物流仓储能力,蔡红亮花巨资购进了一批全自动拣货、包装机器。大大提升了发货效率,2015年计划90%的订单在24小时之内到货。

  这些基本功,让百草味在电商渠道迅速扩大。2014年,百草味进入了3.0的品牌时代,提出了新的品牌口号“趣味零食探索家”。本身就非常爱和公司90后混在一起的蔡红亮,对这个slogan非常喜爱。“我非常喜欢和年轻人亲近,而且他们喜欢新鲜有趣的东西。只要能把他们逗乐,我都愿意去尝试。”

  因为蔡红亮知道,在互联网人人都是自媒体的时代,消费者觉得有趣那就是最好的传播手段。除此之外,他还招募了一支平均年龄只有26岁的品牌推广队伍,专门为百草味进行趣味性传播。

  近年来,百草味尝试了很多新鲜的娱乐营销活动。从网络神剧的植入到自己打造吃货节,百草味在趣味营销的路上越走越嗨。2014年百草味植入了《万万没想到》这部现象级神剧,2015年再深度合作中国版《孤独的美食家》、好莱坞动画电影《小王子》、冠名“氧气音乐节”……

  2015年双十一前夕,百草味签署了首位品牌代言人杨洋。品牌营销也再次升级。

  “未来的百草味一定可以成为全民的伙伴。为他们带去美味的食品,也为他们传递年轻快乐的生活态度。

  创立企业十二年来,蔡红亮几经沉浮。

  虽然百草味已经是全国最大的零食电商品牌之一,2015年双十一也获得了全渠道1.56亿的成绩。但是他没有忘记做食品企业的初心。

  在互联网以及食品行业风云突变的环境下,他不追求快速扩张,也没有为百草味在社会上进行大规模背书。而是十几年如一日,专注食品质量以及用户体验。尤为难得的是,这个品牌发展主张得到了上下所有员工的一致认同:要做,就做到极致。

  社会在前进,渠道在变革、消费在升级,中国食品行业的发展空间将会变得更大。而百草味的机会,就在其中。他也希望通过自身的努力使自己成为食品行业的骄傲。“如果因为我的存在,而能影响整个中国食品行业的某些基本特性——比如食品安全,我就算是余愿足矣。”

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